近日，京东创始人刘强东在内网回复了一位员工的帖子，内容涉及京东今年持续推行的“低价”策略。刘强东的回应可以精炼为：人在车上、手有点抖、责任在我、你别躺平、咱们能行。这简短的回应背后，是京东今年一系列的变动与调整，以及面临的困境。
京东今年持续进行了一系列的变革，其中包括了高层的更迭、业务的调整以及策略的转变。今年5月，徐雷卸任京东集团董事长；11月，京东零售集团CEO辛利军宣布退休，由京东集团CEO许冉兼任。在这样的大背景下，刘强东此次的回应更像是一次为未来的变革做情绪铺垫。
与马云早前在内部回应拼多多市值超过阿里有类似之处，京东也面临着广泛的业态和复杂的问题。与阿里相比，京东的业务更加“重资产”，这也使得其在当前的大环境下更容易出现“过度基建”与“无效基建”的问题。
今年以来，京东的市值在美股市场持续走低，这其中最大的原因是京东去年以来的一系列调整并未达到市场的预期。这也反映出，尽管京东有着重资产的“基建”属性，但在追求性价比的消费市场下，其单一的价格策略并不占优势。
多位业内人士表示，京东像是“开着劳斯莱斯做低价”。其核心问题在于，京东在服务方面的成本与优势并不符合当前消费市场对于“质价比”的需求。当市场追求性价比时，京东的高成本结构使得其难以在价格上与竞争对手抗衡。
不过，问题不仅仅在于“低价”策略。在平台化转型的过程中，京东也面临着流量和商家长效经营的挑战。为了吸引第三方商家入驻，京东推出了“春晓计划”，持续降低门槛并提供流量扶持。但与抖音和快手等大流量平台相比，京东的流量扶持显然还有很大的差距。
此外，尽管京东今年针对POP商家展开了一系列的变革与扶持，但从其服务收入的增速来看，这些措施并未持续调动起商家的经营活跃度。这也反映出，京东在为商家创造经营环境和降低成本方面还有待加强。
真正的低价来自于机制。只有当商家在平台的经营成本降低、效率提高时，平台才能向市场提供更有性价比的产品。而目前京东商家经营中最大的问题之一就是成本。与其他平台相比，京东的扣点明显偏高，这对于商家来说是一个不小的经营压力。
为了缓解流量困境和追赶内容电商的趋势，京东下半年开始重点发力直播电商，并在双十一期间尝试用采销直播来打造用户心智。不过与其他平台相比，京东直播的转化率仍然偏低。这既有用户心智的问题也与京东直播的运营环境有关。
总体来看刘强东的此次回应更像是一次对团队士气的提振和对未来变革的铺垫。但面对复杂的市场环境和竞争态势京东还有很多问题需要解决。从流量到商家经营从服务成本到业务调整每一步都需要京东认真思考和决策。
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